ประสิทธิผลของการใช้สื่อบุคคลในการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน

Abstract

การวิจัยเรื่อง “ประสิทธิผลของการใช้สื่อบุคคลในการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน” นี้ มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อศึกษาถึงประเภทของสื่อบุคคลที่สามารถนำมาใช้ในการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชน และ 2) เพื่อเป็นแนวทางในการวางแผนการเลือกใช้สื่อบุคคลในการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร ซึ่งในที่นี้จำแนกประเภทของสื่อบุคคลออกเป็น 2 ประเภท คือ สื่อบุคคลภายในองค์กร และสื่อบุคคลภายนอกองค์กร การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ทั้งนี้ ประชากรในการวิจัย คือ กลุ่มเป้าหมายหลักของมหาวิทยาลัยศรีปทุม ได้แก่ นักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายของโรงเรียนที่มีศูนย์รับสมัครของมหาวิทยาลัยศรีปทุมในเขตภูมิภาคทั้ง 4 ภูมิภาคๆ ละ 100 คน ซึ่งได้แก่ ภาคเหนือ คือ โรงเรียนยุพราชวิทยาลัย จังหวัดเชียงใหม่ และโรงเรียนพุทธชินราชพิทยา จังหวัดพิษณุโลก ภาคกลาง คือ โรงเรียนราชโบริกานุเคราะห์ จังหวัดราชบุรี ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ คือ โรงเรียนสุรนารีวิทยา จังหวัดนครราชสีมา และโรงเรียนขอนแก่นวิทยายน จังหวัดขอนแก่น และภาคใต้ คือ โรงเรียนสภาราชินี จังหวัดตรัง และโรงเรียนกัลยาณีศรีธรรมราช จังหวัดนครศรีธรรมราช รวมจำนวนทั้งสิ้น 400 คน ผลการวิจัยเกี่ยวกับประเภทของสื่อบุคคลที่สามารถนำมาใช้ในการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนนั้นปรากฏว่า ประเภทของสื่อบุคคลที่มีความเหมาะสมในการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยได้นั้น ส่วนใหญ่แล้วจะเป็นบุคคลภายในองค์กรมากกว่าบุคคลภายนอกองค์กร ซึ่งได้แก่ คณาจารย์ นักศึกษา รวมถึงศิษย์เก่าด้วย นอกจากนี้ จากผลการวิจัยความคิดเห็นที่มีต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยนั้นปรากฏว่า ค่าเฉลี่ยของความคิดเห็นที่มีต่อภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยในแต่ละด้านทั้งด้านบุคลากร ด้านองค์กร และด้านการใช้สื่อบุคคลในการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ แต่ละประเด็นนั้นอยู่ในระดับดี (3.51-4.50) ทั้งนี้พบว่า ในด้านบุคลากรนั้น ประเด็นเกี่ยวกับผู้บริหารมีวิสัยทัศน์และมีประสบการณ์ทางด้านการศึกษา มีคะแนนค่าเฉลี่ยสูงสุด (3.86) ส่วนในด้านองค์กรนั้น ประเด็นเกี่ยวกับการเป็นมหาวิทยาลัยที่มีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศที่ทันสมัย มีคะแนนค่าเฉลี่ยสูงสุด (4.30) และสำหรับด้านวิธีการใช้สื่อบุคคลในการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์นั้น การใช้วิธีการสัมภาษณ์ลูกค้าหรือผู้ที่ได้รับผลประโยชน์ เช่น นักศึกษาทุนที่ได้รับโอกาสทางการศึกษา เป็นประเด็นที่มีคะแนนค่าเฉลี่ยสูงสุด (4.07)