ปัจจัยเหตุและผลของความสามารถการจัดการลูกค้าเชิงสัมพันธภาพ ของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเหตุที่มีผลต่อความสามารถการจัดการลูกค้าเชิงสัมพันธภาพของธุรกิจโรงแรม และ (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความสามารถ การจัดการลูกค้าเชิงสัมพันธภาพที่มีต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ ผู้วิจัยกำหนดประชากรในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริหารธุรกิจโรงแรมที่เป็นสมาชิกสมาคมโรงแรมไทย (Thai Hotels Association: THA) จำนวน 796 แห่ง โดยมีกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริหารธุรกิจโรงแรมที่เป็นสมาชิกสมาคมโรงแรมไทยระดับมาตรฐาน 3 ถึง 5 ดาว จำนวน 420 คน ซึ่งผู้วิจัยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi-Stage-Sampling) ดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามระหว่างเดือนตุลาคม - ธันวาคม 2555 และได้รับแบบสอบถามกลับคืนจำนวน 319 ฉบับ คิดเป็นอัตราการตอบกลับคืน (Response Rate) ร้อยละ 76 ผู้วิจัยวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการวิจัย พบว่า เทคโนโลยีสารสนเทศ องค์การสีเขียว และการมุ่งเน้นการตลาด มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความสามารถการจัดการลูกค้าเชิงสัมพันธภาพ และความสามารถการจัดการลูกค้าเชิงสัมพันธภาพมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ นอกจากนี้ ผลการดำเนินงานของธุรกิจได้รับอิทธิพลทางอ้อมจากเทคโนโลยีสารสนเทศ องค์การสีเขียว และการมุ่งเน้นการตลาด ผ่านความสามารถการจัดการลูกค้าเชิงสัมพันธภาพ ซึ่งมีความสอดคล้องกับสมมติฐานการวิจัยที่กำหนดไว้ This study aims to (1) investigate antecedent influencing customer relationship management capability of the hotel industry and (2) explore influences of customer relationship management capability upon business performance. The researcher defined the population for this research as a group of executives of the hotels which are the member of Thai Hotels Association: THA for totaling 796 hotels while the sample group included the management personnel of 3 - 5 star hotels which are the member of Thai Hotels Association, totaling 420 subjects which were selected by multi-stage sampling method. Data was collected by questionnaires distributed during October - December 2012 and 319 questionnaires were returned or being equal to the response rate at 76%. Data was analyzed by Structural Equation Modeling: SEM. Findings from the research suggested that information technology, green organization and market orientation had direct and positive influence on customer relationship management capability where customer relationship management capability showed direct and positive influence on business performance. In addition, business performance was indirectly influenced by information technology, green organization and market orientation through customer relationship management capability which is in harmony with the research hypotheses.