กลยุทธ์การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อสร้างความจงรักภักดีของลูกค้าซูเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทย

Abstract

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสม ระหว่าง การวิจัยเชิงปริมาณ และการวิจัยเชิงคุณภาพ โดย มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) สำรวจการใช้กลยุทธ์การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า ของซูเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทย ตามการรับรู้ของลูกค้า (2) สำรวจความพึงพอใจ และความจงรักภักดี ของลูกค้าซูเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทย (3) เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบของกลยุทธ์การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้า และความจงรักภักดีของลูกค้า ของซูเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทย (4) วิเคราะห์อิทธิพลของ กลยุทธ์การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า และความพึงพอใจของลูกค้าซูเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทย ที่มีต่อความจงรักภักดีของลูกค้า (5) พัฒนาโมเดลกลยุทธ์การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า ที่สร้างความความจงรักภักดี ของลูกค้าซูเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทย ประชากรที่ศึกษาสำหรับการวิจัยเชิงปริมาณ คือ ลูกค้าที่ใช้บริการซุปเปอร์มาร์เก็ตในประเทศไทย ขนาดของกลุ่มตัวอย่างมีทั้งหมด 526 ราย ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถามมาตรวัดประมาณค่า 5 ระดับ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงบรรยาย การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ซึ่งได้แก่ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์เชิงสาเหตุเส้นทางความสัมพันธ์ การวิจัยเชิงปริมาณทำการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างลูกค้าซูเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทย ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพ ทำเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกผู้ให้ข้อมูลหลัก จำนวน 6 ท่าน การวิเคราะห์ข้อมูลทำโดยการวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัย พบว่า (1) ซูเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทยมีการใช้กลยุทธ์การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าอยู่ในระดับสูง (2) ลูกค้าซูเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทยมีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก และมีความจงรักภักดีอยู่ในระดับมาก เช่นเดียวกัน (3) ตัวแปรสังเกตุของกลยุทธ์การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าของซูเปอร์เซ็นเตอร์ที่มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบมาตรฐานสูงที่สุด คือ ความใกล้ชิดลูกค้า สำหรับตัวแปรสังเกตุของความพึงพอใจของลูกค้าซูเปอร์เซ็นเตอร์ที่มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบมาตรฐานสูงที่สุด คือ ความพึงพอใจด้านมาตรฐานของสินค้าและบริการ และตัวแปรสังเกตุของความจงรักภักดีของลูกค้าซูเปอร์เซ็นเตอร์ที่มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบมาตรฐานสูงที่สุด คือ ความจงรักภักดีด้านทัศนคติ (4) นอกจากนั้น พบว่า กลยุทธ์การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า และกลยุทธ์การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้า และมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้าผ่านทางความพึงพอใจของลูกค้า และความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้า โมเดลสมการโครงสร้างมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยมีค่า χ2 = 20.87 df = 22 P-value=0.5285 χ2/df=0.948 RMSEA=0.021 ซึ่งเป็นค่าตามเกณฑ์ของความกลมกลืน ผลการวิจัยเชิงปริมาณดังกล่าวสอดคล้องกับผลการวิจัยเชิงคุณภาพ (5) โมเดลกลยุทธ์การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อสร้างความจงรักภักดีของลูกค้าซูเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทย ประชากรที่ศึกษาสำหรับการวิจัยเชิงปริมาณ คือ ลูกค้าที่ใช้บริการซุปเปอร์มาร์เก็ตในประเทศไทย ขนาดของกลุ่มตัวอย่างมีทั้งหมด 526 ราย ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถามมาตรวัดประมาณค่า 5 ระดับ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงบรรยาย การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ซึ่งได้แก่ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์เชิงสาเหตุเส้นทางความสัมพันธ์ การวิจัยเชิงปริมาณทำการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างลูกค้าซูเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทย ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพ ทำเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกผู้ให้ข้อมูลหลัก จำนวน 6 ท่าน การวิเคราะห์ข้อมูลทำโดยการวิเคราะห์เนื้อหา