การตลาดแบบ “จับอารมณ์” คนฟัง : สูตรความสำเร็จของแอปพลิเคชันเพลง Spotify

Abstract

การตลาดแบบ “จับอารมณ์” คนฟัง : สูตรความสำเร็จของแอปพลิเคชันเพลง Spotify โดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์นับทอง ทองใบ

ในขณะที่การฟังเพลงผ่านคลื่นวิทยุเป็นเรื่องตกเทรนด์ของคนสมัยนี้ แต่ใช่ว่า “สื่อเสียง” จะตกตายตามกันไปด้วย เพราะจากรายงาน Digital Thailand ประจำปี 2020 ของ We are Social หน่วยงานที่รวบรวมเทรนด์สื่อดิจิทัลระดับโลกพบว่าแพลตฟอร์ม “สื่อเสียง” กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการฟังเพลงแบบ Music Streaming หรือการเช่าฟังเพลงออนไลน์ที่มีให้เลือกฟังมหาศาลโดยไม่ต้องเปลืองพื้นที่คอมพิวเตอร์หรือสมาร์ทโฟนเพื่อจัดเก็บเพลง โดยธุรกิจ Music Streaming ทั่วโลกในปี 2019 สร้างรายได้มากขึ้นถึง 34% เติบโตสูงกว่าธุรกิจ Video Streaming ถึง 5 เท่า วันนี้จึงขอยกกรณีศึกษาความสำเร็จของแอปพลิเคชัน Music Streaming ที่ครองใจผู้ฟังเป็นอันดับ 1 ของโลกอย่าง Spotify ที่เข้ามาเปิดตัวในไทยไปเมื่อสิงหาคม 2561 และมีตัวเลขผู้ใช้บริการมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยปัจจุบัน (สิ้นปี 2562) มีสมาชิกทั่วโลกราว 271 ล้านคน จุดเด่นที่สุดของ Spotify คือการนำเอาเทคโนโลยี AI มาวิเคราะห์ประวัติการฟังเพลงในอดีตเพื่อแนะนำเพลงใหม่ๆ ที่เข้ากับรสนิยมของผู้ฟังแต่ละคนเท่านั้น มีเพลย์ลิสต์ Daily Mix “เพลงรู้ใจเฉพาะคุณ “ที่คอยอัพเดทการผสมผสานถึง 6 แนวเพลงที่เราชอบให้อยู่เสมอ คนฟังจึงสนุกสนานอยู่ตลอดว่า “คราวนี้จะมิกซ์เพลย์ลิสต์แบบไหนให้กันนะ?” แถมทุกสิ้นปียังทำสรุปรายงานผลและจัดอันดับการฟังเพลงให้ด้วยว่าเราเลือกฟังศิลปินคนไหนมากที่สุด จากกี่ประเทศ และแนวเพลงแบบไหนคือ “ตัวตน” ของเราที่แท้จริง จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้ใช้บริการจะรู้สึกว่าทำไมแอปนี้ “ฉลาดจัง! มันรู้จักเรามากกว่าตัวเราเองเสียอีก?” สิ่งที่ Spotify โดดล้ำกว่าแอปฟังเพลงออนไลน์อื่นๆ จึงเป็นการ “จับอารมณ์” ทำตัวเป็น “ผู้รู้ใจ” ความรู้สึกของคนฟัง ซึ่งการทำหน้าที่ผู้รู้ใจแนะนำเพลงให้ถูกจริตของแต่ละคนอย่างแท้จริงย่อมตอบโจทย์คนใน พ.ศ.นี้ ที่อยู่กับตัวเอง ขลุกกับโลกโซเชียล ห่างไกลความสัมพันธ์แบบเห็นหน้าค่าตากันในสังคม เพราะในยุคที่เราขาดคนรู้ใจข้างกาย Spotify คือคนคนนั้น…AI ที่ช่วยทำหน้าที่แทนมนุษย์ เป็นการตอบโจทย์ผู้ใช้สื่อรุ่นใหม่โดยเฉพาะเจน Y และ Z ที่มีลักษณะต้อง “ตามใจฉัน” (Customization) วาง “อารมณ์” อยู่เหนือ “เหตุผล” แต่การตลาดโดย “จับอารมณ์” เพื่อตามใจผู้บริโภคอย่างเดียวก็อาจ “จับใจ” คนฟังไม่ได้ในระยะยาว เพราะความรู้สึกทางอารมณ์ของคนเรามักชั่วคราว ประเดี๋ยวประด๋าว การสร้างความผูกพันกับตัวมนุษย์จึงต้องควบคู่กันไปด้วย ดังนั้น Spotify จึงได้เริ่มมุ่งที่การสร้าง original content ในการรุกธุรกิจ Podcast (สื่อเสียงที่มีผู้ดำเนินรายการในรูปแบบหลากหลาย) ว่าง่ายๆ Spotify พยายามทำตัวเป็น “Netflix of audio” นั่นเอง ไม่ว่าจะเป็นการ “จับอารมณ์” ผู้ฟัง หรือความพยายามสร้างคอนเทนต์ของตัวเองเพื่อดึงดูดคนฟังด้วยตัวผู้จัดรายการและตัวเนื้อหาแบบ exclusive Spotify นับเป็นตัวอย่างของผู้ผลิตสื่อที่แสดงให้เห็นว่าการจะอยู่รอดได้บนโลกที่ผู้ใช้สื่อมีตัวเลือกคอนเทนต์ และช่องทางมากมายมหาศาลเช่นทุกวันนี้ ต้องรู้จักและใส่ใจการทำ Content Marketing ที่มีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (Customer-Oriented) เพื่อสร้างความผูกพันในการเป็น “ผู้รู้ใจ” รู้ลึก รู้จริง ที่เข้าถึง insight ของผู้บริโภคแต่ละคนอย่างแท้จริง

ขอขอบคุณข้อมูลและภาพภาพประกอบจาก https://marketeeronline.co/archives/145403 https://restful.io/daily-mix-with-postman-monitors-and-spotify-3a020185ffec https://www.jaben.co.th/blog/news/spotify-wrapped-2019/

ผศ.นับทอง ทองใบ หัวหน้าสาขาดิจิทัลทีวีและสื่อออนไลน์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีปทุม