แบบจำลองเชิงสาเหตุในการสร้างความภักดีในแบรนด์ของธุรกิจฟิตเนสในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยเรื่องแบบจำลองเชิงสาเหตุในการสร้างความภักดีในแบรนด์ของธุรกิจฟิตเนสในเขตกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเหตุที่มีผลต่อการสร้างความภักดีในแบรนด์ของธุรกิจฟิตเนสในเขตกรุงเทพมหานคร (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการสร้างความภักดีในแบรนด์ของธุรกิจฟิตเนสในเขตกรุงเทพมหานคร (3) เพื่อพัฒนาตัวแบบจำลองเชิงสาเหตุในการสร้างความภักดีในแบรนด์ของธุรกิจฟิตเนสในเขตกรุงเทพมหานคร งานวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) และมีการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม ประชากรในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้ใช้บริการฟิตเนสในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ราย และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการวิจัยพบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุ 30 - 39 ปี เป็นพนักงานบริษัทเอกชนรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 30,001- 40,000 บาท มีการศึกษาระดับปริญญาโท มาใช้บริการฟิตเนสในวันธรรมดา (จันทร์ – ศุกร์) ในเวลา 18.01 น.ขึ้นไป เป็นสมาชิก ราย 6 เดือน ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยโดยรวมครั้งละ 301 – 500 บาท มีประสบการณ์ 3 – 4 ปี ผลการทดสอบสมมุติฐาน พบว่า ปัจจัยด้านประสบการณ์ตรง ด้านคุณภาพในการบริการ ด้านความผูกพันในการออกกำลังกายมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อด้านการตระหนักรู้ในแบรนด์ ด้านความเชื่อมโยงในแบรนด์ และด้านความภักดีในแบรนด์ของธุรกิจฟิตเนส นอกจากนี้พบว่า ปัจจัยด้านการตระหนักรู้ในแบรนด์และด้านความเชื่อมโยงในแบรนด์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อด้านความภักดีในแบรนด์ของธุรกิจฟิตเนส ซึ่งเป็นค่าอิทธิพลที่มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01

The objective of this study were on 1) to study the influence of factors influencing brand loyalty in the fitness business in Bangkok 2) to study the influence of brand loyalty on fitness brands in Bangkok 3) to develop a causal model for brand loyalty in the fitness business in Bangkok. This research was used mixed methods analysis both in qualitative and quantitative methods.The questionnaire was used to collecting the data from persons using fitness services in Bangkok with 400 samples. The data were analyzed by using structural equation model (SEM). The research found that most of the men are from 30 to 39 years old. Is a private company employee. Average monthly income 30,001- 40,000 Baht Master's degree and use the fitness service on weekdays (Monday - Friday) time at 06.01 PM. go to up and above for 6 months membership. The average cost is from 301 - 500 Baht, with experience 3 to 4 years. The hypothesis test found that Direct Experiences, Service Quality, Exercise Commitment, have significant direct effect to Brand Awareness, Brand Association and Brand Loyalty and have indirect effect by Brand Awareness and Brand Association have significant direct effect to Brand Loyalty which is a statistically significant influence on the level of .01.