ผลกระทบของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้เรียนในโรงเรียนอาชีวศึกษาเอกชน

Abstract

โรงเรียนอาชีวศึกษาเอกชนเป็นธุรกิจหนึ่งในปัจจุบีนที่มีการแข่งขันกันค่อนข้างสูงในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด จึงทำให้ผู้เรียนมีทางเลือกในการตัดสินใจมากยิ่งขึ้น ดังนั้นโรงเรียนอาชีวศึกษาเอกชนต่าง ๆ จึงต้องนำกลยุทธ์การตลาดมาใช้เพื่อให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ นับเป็นอีกกลยุทธ์ที่โรงเรียนอาชีวศึกษาเอกชนนำมาใช้เพื่อให้ลุกค้าได้ตัดสินใจเลือกเรียนมากยิ่งขึ้น ในการศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้เรียนในโรงเรียนอาชีวศึกษาเอกชน เป็นการวิจัยเชิงสำรวจโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างคือ นักเรียนระดับมัธยมศึกษาปีที่ 3 จำนวน 336 ราย ซึ่งมีแนวโน้มที่จะศึกษาต่อในโรงเรียนอาชีวศึกษาเอกชน โดยการใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบมีระบบ systematic random sampling และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์ SPSS for Windows สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยนเบนมาตรฐาน เพื่อพรรณนาเกี่ยวกับลักษณะส่วนบุคคล ทดสอบค่าโดยใช้กลุ่มตัวอย่างทั้งสองกลุ่มเป็นอิสระจากกันโดยใช้สถิติ Independent Samples – Test การทดสอบความแตกต่างระหว่างคะแนนเฉลี่ยของกลุ่มตัวอย่างมากกว่า 2 กลุ่ม ใช้สถิติการวิเคราะห์ความแปรปรวนทงเดียว One Way ANOVA (Analysis of Variance) การหาค่าความน่าเชื่อถือของเครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยค่า Cronbach’s Alpha และหาค่าความถูกต้องของเครื่องมือด้วยการวิเคราะหืปัจจัย (Factor Analysis) เพื่อหาค่าน้ำหนักปัจจัย การวิเคราะห์ถดถอยแบบพหุคุณ (Multiple Regression) ผลการวิจัยพบว่า ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้เรียน ด้านอายุ มีผลกระทบต่อการตัดสินใจของผู้เรียนในโรงเรียนอาชีวศึกษาเอกชน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p > .05) แต่ด้านเพศของผู้เรียนและสาขาวิชาที่สนใจ ตลอดจนปัจจัยทางการตลาดอื่น ๆ อาทิ ด้านสะดวกใกล้บ้าน ความหลากหลายของวิชา ชุดนักศึกษาและชื่อเสียงของโรงเรียน ไมมีผลต่อแนวโน้มการตัดสินใจอย่างมีนัยสำคัญ ในขณะที่ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ด้านรายได้เฉลี่ยของครอบครัว อาชีพของบิดาหรือมารดา และผู้ที่มีผลต่อการตัดสินใจ มีผลกระทบต่อแนวโน้มการตัดสินใจเลือกศึกษาของผู้เรียน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 และพบว่าทัศนคติของผู้เรียนต่อกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีผลกระทบเชิงบวกต่อแนวโน้มการตัดสินใจในโรงเรียนอาชีวศึกษาเอกชนมากกว่า การรับรู้การใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ดังนั้นโรงเรียนอาชีวศึกษาเอกชนควรสร้างทัศนคติของผู้เรียนที่มีต่อกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการให้ดีก่อนการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ อันจะมีผลต่อแนวโน้มการตัดสินใจของผู้เรียนในโรงเรียนอาชีวศึกษาเอกชนมากยิ่งขึ้น โรงเรียนอาชีวศึกษาเอกชนเป็นธุรกิจหนึ่งในปัจจุบีนที่มีการแข่งขันกันค่อนข้างสูงในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด จึงทำให้ผู้เรียนมีทางเลือกในการตัดสินใจมากยิ่งขึ้น ดังนั้นโรงเรียนอาชีวศึกษาเอกชนต่าง ๆ จึงต้องนำกลยุทธ์การตลาดมาใช้เพื่อให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ นับเป็นอีกกลยุทธ์ที่โรงเรียนอาชีวศึกษาเอกชนนำมาใช้เพื่อให้ลุกค้าได้ตัดสินใจเลือกเรียนมากยิ่งขึ้น ในการศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้เรียนในโรงเรียนอาชีวศึกษาเอกชน เป็นการวิจัยเชิงสำรวจโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างคือ นักเรียนระดับมัธยมศึกษาปีที่ 3 จำนวน 336 ราย ซึ่งมีแนวโน้มที่จะศึกษาต่อในโรงเรียนอาชีวศึกษาเอกชน โดยการใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบมีระบบ systematic random sampling และวิเคราะห์