ปัจจัยที่มีผลต่อความจงรักภักดีในการใช้บริการธนาคารพาณิชย์ในเมืองพัทยา

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะพฤติกรรมการใช้บริการของลูกค้า และศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้า ได้แก่ ปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยด้านความพึงพอใจในคุณภาพการให้บริการ และปัจจัยด้านภาพลักษณ์ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ลูกค้าที่เคยทาธุรกรรมทางการเงินผ่านการใช้บริการเคาน์เตอร์ธนาคารของธนาคารพาณิชย์ในเมืองพัทยา จานวน 421 คน ซึ่งเป็นการวิจัยในเชิงปริมาณที่ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลและทาการวิเคราะห์ข้อมูลโดยวิธีการหาค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติในการทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การทดสอบที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การเปรียบเทียบค่าความแตกต่างรายคู่ด้วยวิธี LSD การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ และการหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลในทุกด้าน ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนไม่มีผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้า ในปัจจัยด้านความพึงพอใจในคุณภาพการให้บริการที่มีผลต่อความจงรักภักดีโดยรวมของลูกค้าอย่างมีนัยสาคัญ ได้แก่ ด้านความเอาใจใส่ของผู้ให้บริการ และด้านลักษณะทางกายภาพของการบริการ ตามลาดับ โดยปัจจัยด้านความพึงพอใจในคุณภาพการให้บริการมีระดับความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีโดยรวมของลูกค้าในระดับปานกลางและมีทิศทางเดียวกัน ส่วนในปัจจัยด้านภาพลักษณ์ที่มีผลต่อความจงรักภักดีโดยรวมของลูกค้า อย่างมีนัยสาคัญ ได้แก่ ด้านความคาดหวังของลูกค้า ด้านนโยบายองค์กร ด้านการให้ข้อมูลข่าวสาร และด้านคามั่นสัญญาต่อลูกค้า ตามลาดับ โดยปัจจัยด้านภาพลักษณ์โดยรวมมีระดับความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีโดยรวมของลูกค้าในระดับปานกลางและมีทิศทางเดียวกัน